Content marketing – co to jest i jak się za to zabrać?

Content marketing. Co to jest? Czy to jest pisanie treści na bloga? A może do newslettera? Cóż i tak i zarazem nie. Content marketing to szerokie działanie, które obejmuje szereg różnych czynności. Pisanie tekstów zaś jest tylko jednym z nich. Na czym więc polega? Jak się za to zabrać? Wyjaśniamy na xBlogu!

Co to jest content marketing? Definicja własna

Może najpierw zacznijmy od definicji. Najlepiej rozbijając pojęcie na czynniki pierwsze. “Content” w dosłownym tłumaczeniu to “treść”. Marketing to wiadomo, marketing. Czyli “content marketing” to “marketing treści”. Zatem działania oparte o treść, które mają przynieść sprzedaż, leady lub innego rodzaju konwersje i finalnie przyczynić się do wzrostu sprzedaży.

Definicja content marketingu okiem innych

Powyższa definicja content marketingu jest naszego autorstwa. A co o tym piszą inni?

 

Przykłady content marketingu

Tyle z teorii. A jak wygląda w praktyce content marketing? Przykłady są najlepszym sposobem na wyjaśnienie takich pojęć. Na początek weźmy kilka case’ów, obrazujących różne strategie marketingu treści. Takich podejść jest kilka i sposób wdrażania każdego z nich zależy od strategicznych założeń całej firmy.

Content marketing a Google

Pierwsza strategia content marketingowa opiera się na wykorzystaniu treści do pozyskiwania ruchu z Google. Empirycznie zweryfikowana zasada mówi, że prowadzenie bloga firmowego pozwala na zwiększenie volumenu ruchu organicznego. Ciężko się z tym nie zgodzić. Niemniej bez planowania contentu będzie to ciężkie (lub niemożliwe) do osiągnięcia. Przede wszystkim dlatego, że takie treści powinny spełnić określone kryteria, tj. muszą:

  • być zaplanowane w oparciu o research słów kluczowych,
  • wzmacniać słowa kluczowe, na które użytkownicy wchodzą już na stronę,
  • być odpowiednio podlinkowane z różnych miejsc na stronie,
  • linkować do innych miejsc na stronie,
  • być nasycone słowami kluczowymi i jednocześnie nie powodować kanibalizacji z innymi artykułami czy podstronami w obrębie serwisu,
  • wykorzystywać moc pytań, najlepiej opartych o tzw. “długie ogony”,
  • a przede wszystkim muszą być wysokiej jakości i zachęcać do pozostania na stronie.

W tym ujęciu content marketing i Google to dobrana para. Spełniając wszystkie powyższe kryteria istnieje duża szansa, że artykuły zaindeksują się na wysokich pozycjach w SERPach. A im wyższa pozycja w Google, tym większy ruch na stronie.

SEO & content marketing – jak to połączyć?

Sam traffic to jednak nie wszystko. Doświadczenie podpowiada, że 80% użytkowników szukając odpowiedzi na swoje pytanie, przeczyta artykuł i opuści stronę. Czy to oznacza, że straciłeś szansę na konwersję? 

Bynajmniej! Jest jednak jeden warunek. Musisz skonfigurować narzędzia do zbierania grup remarketingowych. Czyli najczęściej Piksel Facebooka i odpowiedni Tag Google. W ten sposób będziesz zbierać dane do remarketingu i co więcej, przy odpowiednich ustawieniach nawet tworzyć grupy podobnych odbiorców. Takie listy wykorzystasz później w kampaniach reklamowych na Facebooku i w Google Ads.

Dowozimy content marketing

Kampania content marketingowa i generowanie leadów

Drugie podejście opiera się na pozyskiwaniu danych kontaktowych od potencjalnych klientów. Czyli tzw. “leadów sprzedażowych”. Najczęściej wykorzystywaną techniką jest udostępnienie darmowego ebooka w zamian za pozostawienie swojego adresu e-mail. Prawdopodobnie sam kiedyś skorzystałeś z tego typu oferty. Przyznaj się – ileż to darmowych ebooków już przeczytałeś? Może inaczej – w ilu lejkach sprzedażowych już byłeś?

Pozyskiwanie leadów sprzedażowych w kampanii lead magnet

Taki ebook jest niczym innym, jak lead magnetem. Dajesz konkretną korzyść w zamian za namiary do siebie. Ta strategia wykorzystuje dobrze znaną zasadę – jeśli coś dostajesz za darmo to oznacza, że to Ty jesteś produktem. A tak konkretnie to Twoje dane.

Przejdźmy do rzeczy. Takie kampanie są skuteczne, o ile spełniają podstawowe kryteria. Zarówno w odniesieniu do problematyki samego ebooka, jak i w odniesieniu do Twoich działań po uzyskaniu leada. Zasady są następujące:

  • ebook musi być tematycznie związany z Twoją działalnością i rozwiązywać realny problem,
  • musisz zaplanować dalsze metody ocieplania leadów i 
  • wszystkie działania muszą być spójne, atrakcyjne i dobrze przemyślane.

Pamiętaj o podstawowej kwestii. Tak pozyskany lead będzie “zimny”. Oznacza to, że jego intencją nie był zakup Twojego produktu lub usługi, a jedynie znalezienie rozwiązania palącego go problemu. Niezależnie od tego, finalnym efektem dobrej kampanii lead magnet jest sprofilowana lista osób. 

Możesz je “ogrzewać” na różne sposoby. Wysyłając targetowane maile, zaprosić do bezpłatnej konsultacji, zaoferować rabat, a nawet zagwarantować np. okres próbny usługi lub bezpłatny egzemplarz produktu. Sky is the limit, jak to mówią. W każdym razie wszystko zależy od kreatywności Twojego zespołu sprzedażowego.

Jak połączyć content marketing i social media?

A może by tak wykorzystać i content marketing i social media? Jak najbardziej, można je swobodnie łączyć. O jednej metodzie wspomnieliśmy przy okazji omawiania budowy list remarketingowychg i grup podobnych odbiorców. Ta strategia przyda Ci się do tworzenia płatnych reklam na Facebooku.

Strategia content marketingowa na Facebooku

W zależności od charakteru Twojego biznesu, możesz spróbować też innych strategii content marketingowych. Reguła jest prosta. Im bardziej innowacyjny biznes, im bardziej “sexi” dla odbiorcy, tym większe masz szanse na spore zasięgi. Oto kilka przykładów zastosowania:

  • wrzucanie postów z artykułami na lokalnych grupach – lokalny serwis informacyjny,
  • ogłoszenie o darmowej konsultacji dla 5 pierwszych osób – wszelkiego rodzaju biznesy konsultacyjne, coachingowe czy szkoleniowe
  • czy chociażby publikowanie licytacji na cele charytatywne na wszelkich grupach na Facebooku.

Każde z tych przykładowych działań wymaga stworzenia odpowiedniego contentu. Stąd ich klasyfikacja w ramach content marketingu, chociaż po części wchodzą w skład również innych metod marketingowych. Jak chociażby social media marketingu czy szeroko pojętych działań PR’owych.

Content marketing a video marketing

Warto wspomnieć jeszcze o video marketingu, który zyskuje na popularności. Przede wszystkim dzięki rozwojowi technologii rejestrowania dźwięku i obrazu. W efekcie video marketing jest coraz łatwiej dostępny. Wystarczy dobry smartfon, odpowiednie tło i wytłumione pomieszczenie, aby stworzyć przyjemne w konsumpcji treści.

Jak wykorzystać video content marketing w praktyce?

Łatwiejszy dostęp do narzędzi, za pomocą których stworzysz przyjemne filmy, to jedno. Zupełnie czymś innym jest jednak wykreowanie takich treści filmowych, które po pierwsze będą chętnie konsumowane, a po drugie przynioscą wymierne korzyści dla Twojego biznesu. Aby tak się stało, musisz zadbać o kilka podstawowych rzeczy:

  1. Wysoką jakość obrazu.
  2. Dobrą jakość dźwięku i czysty głos, zarejestrowany w wytłumionym pomieszczeniu.
  3. Brak dźwięków otoczenia (co do zasady).
  4. Atrakcyjne tematy, związane bezpośrednio lub pośrednio z Twoją branżą.
  5. Obrandowanie każdego nagrania, tak aby odbiorca natychmiast skojarzył Twoją markę z oglądanym przez niego video.

Strategia content marketingowa – edukacja klienta

Kolejną ciekawą strategią content marketingową jest publikowanie wpisów gościnnych w wielu różnych miejscach w Internecie. Mogą przybrać one różny charakter. Wszystko zależy od specyfiki Twojej oferty. To, co oferujesz, ma ogromny wpływ na kształt artykułów gościnnych na innych portalach. W telegraficznym skrócie:

  1. Sprzedajesz fizyczne produkty? Szukaj takich miejscówek na wpisy gościnne, które dotrą do realnych użytkowników podobnych przedmiotów.
  2. Świadczysz usługi? Postaw na edukację klienta i nie bój się publikować mocno obrandowanych wpisów eksperckich na zewnętrznych portalach.

Przy czym zadbaj o pisanie w sposób zgodny z zasadami SEO. Im więcej Twoich artykułów znajdzie się na górze wyników wyszukiwania, tym bardziej rozpoznawalny będzie Twój brand. Swoją drogą pamiętaj też o podstawowych kwestiach*:

  • przed zakupem, klient szuka informacji o produkcie w średnio 11 miejscach;
  • 82% konsumentów pozytywnie postrzega markę, o ile wcześniej zetknęli się z ich treściami content marketingowymi.

źródło: ContentStream

Architektura wiadomości w organizacji

Warto mieć na względzie też fakt, że komunikacja z klientami odbywa się również w działach sprzedaży i wsparcia technicznego. Ba! Prawdopodobnie pracownicy z tych dwóch komórek nawet częściej komunikują się z klientami, niż Twoja marka za pośrednictwem innych kanałów. 

Architektura wiadomości, czyli message architecture

Z tego powodu zadbaj dodatkowo o architekturę wiadomości (ang. message architecture). Jest to działanie, dzięki któremu uporządkujesz sposób komunikacji sprzedażowej, wsparcia technicznego, a także bezpłatnych konsultacji i porad dla klienta, zanim ten dokona faktycznego zakupu.

Skuteczne wdrożenie architektury wiadomości do organizacji wymaga zaangażowania ze strony jej pracowników. Nie sposób przecież weryfikować i korygować każdego maila czy każdej rozmowy telefonicznej. Z pomocą przychodzi więc usystematyzowanie tego, co chcesz komunikować jako marka. Zrobisz to właśnie za pomocą architektury wiadomości.

Jak stworzyć architekturę wiadomości w organizacji?

Przy czym pamiętaj o podstawowej zasadzie. W jej stworzenie powinien być zaangażowany cały zespół, który w jakikolwiek sposób komunikuje się z klientem. Powód jest prozaiczny. Aby pracownicy korzystali z architektury wiadomości w codziennej pracy, muszą się całkowicie zgodzić z jej założeniami. Dlatego jej wdrożenie musi być poprzedzone pracą zespołową.

Istnieje kilka różnych metod, jedną z nich zaś opracowała Margot Bloomstein. Sama nazywa ją “card-sorting exercise”. Pokrótce tworzenie architektury wiadomości tą metodą wygląda tak:

  1. Wybierasz lidera ćwiczenia.
  2. Szykujesz kartki z wypisanymi przymiotnikami. Na ten moment niekoniecznie są związane z Twoją marką.
  3. Zapraszasz wszystkich pracowników do jednego pokoju.
  4. Tasujesz kartki i kładziesz na stole.
  5. Na stole umieszczasz również kartki z napisem: “Kim jesteśmy?”, “Kim nie jesteśmy?” i “Kim chcemy być?”.
  6. W każdej z tych kolumn układacie kartki z przymiotnikami. W żadnej z nich nie powinno się znaleźć więcej, niż 60 określeń.
  7. Zanotuj nie tylko przypisane przymiotniki w kolumnach, ale również emocje towarzyszące przy przypisywaniu każdego z przymiotników.
  8. Udokumentuj wynik Waszej pracy.

Czy na tym się kończy tworzenie architektury wiadomości? Zdecydowanie nie. Dokument z łącznie 180 przymiotnikami nie jest ani czytelny, ani praktyczny. Twoją rolą jako lidera jest stworzenie przejrzystych wytycznych, z których wszyscy członkowie zespołu będą mogli korzystać w codziennej pracy.

Jak powinna wyglądać architektura wiadomości?

Dalszą część pracy możesz wykonać ze swoim zespołem marketingowo-contentowym, ponieważ będzie to wymagać wyczucia językowego, sprzedażowego i marketingowego. Teraz Twoim (lub Waszym) zadaniem jest uporządkowanie przymiotników według parytetu “ciężkości”. Czyli zgodnie z tym, jaka cecha tak naprawdę jest ważna i które cechy pasują do cech nadrzędnych. Pomocne będą notatki dotyczące emocji, które towarzyszyły całemu zespołowi podczas “card-sorting exercise”. 

Brzmi skomplikowanie? Spokojnie, to tylko złudne wrażenie. Lepiej to zrozumiesz na przykładzie. Weźmy na tapetę architekturę wiadomości Apple, którą w swojej książce przytoczyła Margot Bloomstein. Czyli:

  1. Pewny siebie lecz przystępny dla każdego.
    1. Lider rynku.
    2. Dostępny.
  2. Prosty.
    1. Czysty.
    2. Bezpretensjonalny.
    3. Bez zbędnych szczegółów.
    4. Sprawny.
  3. Zachęcający.
    1. Przyjazny.
    2. Wspierający.
    3. Nie przymilający się.

Mając tak uporządkowaną architekturę wiadomości Twoi współpracownicy zawsze będą mieli pod ręką ściągę z podpowiedziami w zakresie tego, jak komunikować się z klientem. Jednym słowem – na podstawie przytoczonego przykładu Apple widać wyraźnie, że ze wszystkich wiadomości musi bić pewność siebie, należy je pisać przejrzystym językiem w przyjaznej i wspierającej tonacji. Pamiętając jednocześnie o tym, aby zbytnio nie przymilać się do klientów.

Proste, prawda?

Content marketing i książki, po które warto sięgnąć

Już wiesz, czym jest marketing treści. Warto jednak swoją wiedzę poszerzać. Jeśli chcesz naprawdę wejść mocniej w content marketing, książki Ci w tym pomogą. Szczególnie gdy weźmiesz pod uwagę fakt, że jest ich całkiem sporo na rynku. Co więcej, sporo z nich jest naprawdę godna polecenia.

My polecamy:

  • Content. Elementarna cząstka marketingu – Rebecca Liab i Jaimy Szymanski.
  • Content marketing. Od strategii do efektów – Justyna Bakalarska-Stankiewicz.
  • Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować) – Artur Jabłoński.
  • Magia słów. Jak pisać teksty, które porwą tłumy – Joanna Wrycza-Bekier.
  • The new rules of marketing & PR – David Meerman Scott.
  • Epic content marketing – Joe Pulizzi.
  • Content strategy for The Web – Kristina Halvorson, Melissa Rach.
  • Content rules – Ann Handley, C.C. Chapman.
  • Inbound marketing and SEO – Rand Fishkin, Thomas Høgenhaven.
  • Content marketing i social media – Barbara Stawarz-Garcia.

Czy warto zainwestować w content marketing?

Osobną kwestią pozostaje fakt, czy warto inwestować w content marketing. Podsumujmy więc wszystkie na razie korzyści, o których wspomniałem nieco wcześniej.

Content marketing to:

  • więcej profilowanego ruchu na stronie;
  • więcej konwersji i więcej klientów;
  • kreowanie kampanii lead magnet;
  • budowanie pozytywnego wizerunku, nie tylko w obrębie firmowej strony, ale i w całym Internecie lub
  • wyższe pozycje w Google i większa widoczność w Internecie.
  1.  

    Content marketing – co to jest i jak skutecznie korzystać?

    Podsumujmy wywód. Content marketing – co to jest? W telegraficznym skrócie – są to zaplanowane działania, w ramach których tak należy wykorzystywać treść, aby zrealizować określone cele. Jest to jedna z efektywniejszych metod budowania rozpoznawalności w Internecie. Dobra agencja content marketingu pomoże Ci zaplanować całą kampanię, wdrożyć ją, zmierzyć efekty i zoptymalizować. Tak działamy w xpresswriting.com. Zapraszamy.
mn_mg-togheter

Porozmawiajmy o copywritingu